A quanti di noi è capitato di pensare, di fronte a un'idea quasi banale che si rivela un successo sorprendente: "Cavoli, avrei voluto pensarci io!"? Andy Sernovitz, Presidente della Word of Mouth Marketing Association, ossia del passaparola come strumento di comunicazione, ci ha intitolato il suo blog. E la chiave di lettura di quello che, da fenomeno di nicchia, sta diventando a tutti gli effetti un nuovo modo di promuovere beni e servizi, è nel sottotitolo del blog: "Unusually useful ideas for smart marketers". Smart, quindi curiosi, svegli, consapevoli che niente è più come prima. Ma non solo perché c'è la crisi: questo nuovo scenario fatto di consumatori ondivaghi, annoiati, scolarizzati e digitali è frutto del nostro tempo e ahimè, i soloni della comunicazione tradizionale si ostinano a ignorarlo. Per chi invece è pronto a prendere coscienza dei nuovi equilibri, in fondo ancora tutti da disegnare, si aprono molteplici opportunità. La prima: usare l'amore per vendere. Sì, l'amore, inteso come innamoramento, voglia di parlare sempre dell'amato, desiderio di raccontarlo ad altri: "Se rendiamo il consumatore felice, sarà l'amore per il nostro prodotto o servizio a spingerlo a spiegare ad altri perché vale la pena di comprarlo" , spiega Sernovitz. È come se si creasse una rete naturale di supporter, che gratuitamente costruisce valore di marca e brand awareness, a differenza del percorso tradizionale, in cui è l'azienda a pagare pubblicità per sostenere il prodotto.

Un vantaggio non da poco, in un momento come questo in cui il taglio dei budget è all'ordine del giorno. Anche in considerazione del fatto che secondo le ultime survey americane, ben il 70% dei consumatori legge e compara recensioni sul web prima di finalizzare l'acquisto: "Un commento, positivo o negativo, postato in internet su un prodotto ha un potenziale che molti sottovalutano. L'apertura di una pagina di supporto a una marca su Facebook, per esempio, può generare in poco tempo 600mila contatti, migliaia di persone che parlano spontaneamente del prodotto che altri spendono milioni di euro per promuovere. È pazzesco che non ci si renda conto di quanto può essere importante non perdere questa opportunità", osserva Sernovitz. Due quindi le direttive da seguire per partire con il piede giusto nel mondo del marketing-passaparola: dare alle persone una ragione per parlare del prodotto o servizio e rendere il tutto semplice. "Inutile stare lì a inventare operazioni complesse o supporti di ultima generazione: tutto quello che serve c'è già, internet, i social network, i blog... sono la piazza virtuale in cui far scattare l'innamoramento, aiutare i consumatori a manifestare il loro amore, spingerli a comprare".

Sarà poi compito dell'azienda non disattendere promesse e aspettative. Principi e indicazioni Alex Giordano e Mirko Pallera co-fondatori di NinjaMarketing.it, il primo blog/osservatorio sul marketing non-convenzionale, diventato un vero e proprio luogo di incontro virtuale in cui scambiare idee e proposte su mod alità alternative di co m e ntramb i present i al c o " Tutto cambia. Camb i o rgan i zzato a Roma lo z o, hanno assistito alla ne di Se rn o v it z e co n cor n id ee: "Dice quello ch s ue id m o da te po , g raz i e anch e te m po t eorico di A dre a Semprin i A n dre q uello che di ce a g ente, no n ce l a g di ce l'az i enda. I nt es sante e nt er es r e l'esem p io fatto alla p latea: c'è una bella differenz a a l'and a a tr a q ualcosa su d i sé su G oo g le e d i rs i "q uanto sono fig o", p tt osto pi u tt dalità alternative di comunicazione, entrambi presenti al convegno Upa "Tutto cambia. Cambiamo tutto", organizzato a Roma lo scorso marzo, hanno assistito alla presentazione di Sernovitz e concordano con le sue idee: "Dice quello che sosteniamo da tempo, grazie anche al supporto teorico di Andrea Semprini: il brand è quello che dice la gente, non quello che dice l'azienda.

Interessante e chiarificatore l'esempio fatto alla platea: c'è una bella differenza tra l'andare a leggere qualcosa su di sé su Google e dirsi "quanto sono figo", piuttosto che scoprire che sono gli altri a definirci tali"! Il marketing, insomma, è quello che si fa, non quello che si dice di fare. Ecco perché solo buone aziende, con prodotti validi e idee consistenti, possono fare, con successo, marketing passaparola. Senza dimenticare però un elemento fondamentale: lo scopo del word-ofmouth marketing non è creare artificialmente un passaparola, ma imparare a utilizzarlo all'interno di un obiettivo di marketing. Certamente, il passaparola si può incoraggiare. Un'azienda può impegnarsi ad ascoltare e fidelizzare i consumatori; rendere più facile per loro parlare con altri consumatori; fare in modo che i più influenti tra loro conoscano le virtù di un prodotto. Dal momento che il word-of-mouth marketing dà alle persone più potere di discutere le proprie esperienze di consumatori, utilizza la voce del cliente per il bene della marca.

E sa bene che un cliente insoddisfatto è altrettanto potente. Poggia necessariamente su una customer satisfaction autentica e meritata, sulle qualità reali di un prodotto o servizio; sulla voglia sincera delle persone di segnalare ad altri un'esperienza che le ha rese soddisfatte.



Creare un passaparola artificiale è antietico e si ritorce contro il brand e il word-of-mouth marketing non è un modo più sofisticato di manipolare il cliente: riconosce l'intelligenza dei consumatori, e il loro potere, e dà forza a conversazioni il cui contenuto è autentico. Si limita a facilitarne le condizioni, moltiplicandone la portata. Secondo 10 principi fondamentali, che sono ancora una volta i Ninja a ricordarci: "Innanzitutto, prima di intraprendere qualsiasi operazione, bisogna progettare la natura virale del brand, ricordando poi che il concetto di target da colpire è decisamente superato, in favore di quello di persone con cui risuonare. Superata anche la tradizionale classificazione per stili di vita: oggi ci sono momenti di vita, da indagare sulla strada.

Con una chiara consapevolezza: non si può piacere a tutti; meglio quindi scegliere e alimentare le proprie affinità, per lavorare, più che sulla costruzione di un'immagine, alla conquista di una buona reputazione. Via anche le teorie sulla persuasione: meglio divertire e stimolare la conversazione, grazie a persone che sono in grado di farlo, come un cool hunter della comunicazione invece del vecchio media planner. Ci aiuterà a ricordare che non ci sono solo i mezzi di massa e che la coda è molto lunga. C'è spazio per cercare il proprio senso nella società, con coerenza, dall'inizio alla fine". Strumenti di misurazione Se i fondamenti teorici di questa nuova disciplina non mancano, più difficile trovare applicazioni concrete e strumenti di misurazione che ne comprovino l'efficacia. Alla Marketing 2.0 Conference di Parigi, lo scorso 30 e 31 marzo, Alex Giordano e Mirko Pallera hanno presentato in anteprima mondiale il percorso di ricerca che li sta portando a scoprire la "chimica della viralità" e il concetto di Viral DNA: "Cerchiamo di capire meglio e di spiegare a tutti come si progetta e si pianifica una campagna di marketing virale, dato che i clienti non trovano agenzie e centri media competenti, in grado di ideare, di condurre e monitorare campagne che utilizzano strategie e media diversi da quelli a cui sono abituati.

In particolare, i macrotemi su cui cercheremo di fare chiarezza nei prossimi mesi sono: come progettare il Viral Dna, come eseguire e pianificare il seeding e poi il tracking, per monitorare l'andamento di una campagna virale". Elementi fondamentali, come dimostra la ricerca condotta da Feed Company su 40 dirigenti delle più importanti agenzie americane di pubblicità creativa e aziende media buying. I marchi e le agenzie conoscono il fenomeno-video e sono interessati a esso: tra i professionisti di marketing e pubblicità, otto su dieci hanno "molta familiarità" con il video virale e poco meno della metà dei clienti delle agenzie (il 48,8%) è "interessata" al video virale, con il 23,3% che esprime alti livelli di interesse. Le campagne di viral video producono molto spesso i risultati sperati: la maggior parte degli intervistati (56%) ha detto di essere "soddisfatta" dei risultati di una campagna di viral video. I marketer, tuttavia, non hanno ancora stabilito uno standard per la valutazione del successo di un video virale: circa il 27,8% dice che un video deve ottenere più di un milione di views per essere considerato un successo, ma per il 22,2% per decretare un successo bastano 100mila, 250mila o 500mila views.

Anche i pubblicitari sono alla ricerca di maggiore tracciabilità: circa il 95% di queste indagini ha evidenziato il bisogno di un miglioramento nell'area di efficacia di rilevazione dei risultati delle campagne. Area in cui si posiziona il nuovo servizio Buzzmetrics di Nielsen Online, dedicato all'analisi del passaparola online, attivo negli Stati Uniti da oltre dieci anni e dal 2007 anche in Gran Bretagna, Germania, Australia/Nuova Zelanda e Spagna. "In Italia questo servizio era molto atteso dalle tante aziende che stanno comprendendo quanto sia importante ascoltare la voce dei consumatori sul web", spiega Luca Bordin, Managing Director Nielsen Online. Nel proliferare di conversazioni, opinioni, contenuti condivisi - nel mondo a dicembre 2008 erano quasi 250 milioni, 16 milioni solo in Italia le persone che frequentano blog e affini - arriva quindi un nuovo strumento online che aiuta aziende, istituzioni e anche personaggi pubblici ad avvicinarsi ai propri consumatori-navigatori: comprendere a fondo quello che pensano e quello che vogliono per mettere a punto strategie di marketing consapevoli.

BuzzMetrics indicizza le fonti sulle quali i consumatori parlano, andando a individuare in tempo reale i commenti che riguardano il brand, il prodotto o l'argomento di interesse. "Con BuzzMetrics i contenuti generati dagli utenti possono essere misurati quantitativamente e analizzati qualitativamente. Le nostre piattaforme attingono da database di grandi dimensioni - oltre 103 milioni di blog e 100 mila forum indicizzati nel mondo - e restituiscono dati di volume e dispersione del buzz. Ma quando si parla di un brand o di un prodotto, è altrettanto importante capire come se ne parla, ovvero analizzare il sentiment e individuare gli argomenti più discussi", spiega Cristina Papini, Sales & Project Manager Nielsen Online. "Si tratta di uno strumento particolarmente utile per studiare la reputazione dell'azienda o della marca, misurare l'efficacia di una campagna pubblicitaria o monitorare il lancio di un nuovo prodotto".

Foto: alEX GIORDanO E MIRKO pallERa co-fondatori ninjaMarketing.it.

Foto: anDY SERnOVItZ presidente Word of Mouth Marketing association.

Foto: luca bORDIn Managing Director nielsen Online. cRIStIna papInI Sales&project Manager nielsen Online.