Secondo i dati Nielsen Media Research aggiornati alla fine di settembre, il decremento degli investimenti destinati al comparto radiofonico nei primi nove mesi dell'anno è quantificabile in 14 punti percentuali rispetto al corrispondente periodo del 2008 (calo peraltro meno grave di quello di altri media, come la stampa e l'affissione), con un incoraggiante +0,6% nel confronto sul singolo mese settembre '09/settembre '08. Ed è proprio in queste ultime due considerazioni - ovvero nella consapevolezza che 'c'è chi sta peggio' e nella soddisfazione di veder comparire davanti alla variazione di settembre il segno algebrico positivo - che risiedono gli elementi in grado di mitigare le delusioni di un 2009 che, ovviamente, non ha esentato nemmeno questo dinamico mezzo dal subire i riflessi della crisi recessiva e della contrazione degli investimenti. Sul primo versante, dal monitoraggio dell'andamento dei vari comparti sembra emergere una conferma della capacità del medium in esame (già dimostrata anche in altre occasioni) di far fronte meglio di altri alle difficoltà congiunturali.

Nel periodo citato tale reattività, come detto, non ha potuto impedire di registrare un decremento, ma ha almeno concesso all'offerta di contenerlo entro limiti tutto sommato accettabili. Ne deriva che il calo del 14% archiviato rispetto al gennaio/settembre 2008 (per un valore assoluto passato da 350,3 a 301,1 milioni di euro) è un risultato migliore di due punti percentuali rispetto a quello che quantifica l'andamento medio del mercato nel suo complesso; è inoltre più o meno in linea con quello della televisione e decisamente più contenuto in rapporto a quello di altri mezzi tradizionali (l'affissione classica, i periodici, i quotidiani, perfino il 'fenomeno' free press) che, evidentemente, stanno facendo più fatica della radio a convicere l'utenza a non attuare una politica di disinvestimento. Inoltre, in sede di analisi dello stato dell'arte del comparto non può essere sottovalutato il fatto che esso, nel primo semestre 2008, aveva registrato performance di assoluto rilievo: è anche e soprattutto per questo motivo che il confronto con la prima parte di un 'annus horribilis' come il 2009 è praticamente improponibile e, non a caso, ora che l'accostamento comincia a riguardare l'autunno 2008, periodo a sua volta già condizionato dai primi segnali di crisi, i tassi di variazione cominciano ad avere ben altro aspetto.

Il riferimento non è tanto al risultato pari a un +0,6% del mese di settembre (dato sicuramente non eclatante, anche se 'simbolicamente' importante), quanto al fatto che esso potrebbe essere letto, pur con tutte le cautele del caso, come l'inizio di un'inversione di tendenza: come vedremo fra poco, gli operatori del settore da noi interpellati confermano che anche per i mesi successivi, ovvero in relazione all'ultimo trimestre dell'anno, si può continuare a parlare di crescita. Segnali incoraggianti Eduardo Montefusco , presidente di RDS, mette l'accento proprio sul fatto che "nel panorama generale relativo all'andamento dei grandi mezzi la radio ha certamente sofferto meno degli altri, come confermano anche i dati FCP-Assoradio. I segnali sono dunque incoraggianti per l'intero comparto e, anche senza voler peccare di eccessivo ottimismo, crediamo che il 2009 si chiuderà meglio di quanto ipotizzato all'inizio dell'anno. Per quanto concerne il nostro specifico andamento, sostanzialmente esso non si discosta dal trend generale di cui sopra, anche se registriamo una tendenza a mantenere le nostre performance costantemente 2/3 punti sotto i valori medi effettivi.

La flessione con cui chiuderemo l'anno, quindi, sarà ad una sola cifra; l'entità di quest'ultima dipenderà molto dall'andamento dell'ultimo trimestre dell'anno, che comunque mostra interessanti segnali di rilancio". "I dati di settembre - sottolinea Massimo Soleri , direttore centrale radio/tv di Manzoni, la concessionaria del Gruppo L'Espresso - hanno effettivamente anticipato una tendenza al recupero che si è poi ulteriormente rafforzata anche nei mesi successivi. E' ancora troppo presto per dire se si tratta di un dato di fatto stabile o di una sequenza di episodi casuali; resta comunque il fatto che per tre mesi consecutivi (e dicembre è avviato nella stessa direzione) si sono visti risultati molto positivi e questo fa ben sperare in prospettiva futura. Credo che il comparto archivierà l'anno che sta per concludersi con un saldo negativo, ma sarà sicuramente un dato ad una sola cifra e noi prevediamo un risultato migliore del mercato in riferimento a Radio DeeJay". Grandi network: capacità reattiva Lorenzo Suraci , presidente di RTL 102.5, fa innanzitutto una puntualizzazione importante, ricordando che il suddetto -14% con cui NMR quantifica il decremento complessivo del mezzo nei primi nove mesi dell'anno è, in realtà, "un dato fuorviante e non rappresenta lo specchio dell'andamento dei grandi network nazionali: lo dico per noi, ma penso di poterlo affermare anche per i nostri principali competitor.

Può darsi che il decremento sia attendibile se lo si riconduce al totale mercato, includendo anche gli operatori locali di medie e piccole dimensioni (non dimentichiamo che da un capo all'altro del territorio nazionale sono attive circa 800 emittenti); ma, se ci si limita ad analizzare l'andamento dei principali attori del comparto, una simile quantificazione è del tutto fuori luogo e dà un'idea sbagliata della nostra comprovata capacità di reagire alla fase recessiva. Che quest'ultima ci sia stata è ovvio che non lo nega nessuno, così come è innegabile che essa sia sfociata in maggior attenzione, investimenti più oculati e maggior necessità - da parte della domanda e dell'offerta di 'navigare a vista'; ma è altrettanto vero che in questo comparto il periodo di sofferenza è stato sostanzialmente circoscritto al primo bimestre dell'anno e che già a marzo si erano visti segnali più incoraggianti. Tanto è vero che il risultato di fine anno sempre in riferimento al novero delle grandi emittenti nazionali - sarà positivo: che poi si parli del +0,1% o di un +0,3% ha un significato relativo e comunque contingente, quello che conta è che la capacità reattiva del mezzo non può essere messa in discussione.

Inoltre - prosegue Suraci -, va anche ricordato che oggi come oggi la radio - che in passato aveva spesso svolto funzioni prevalentemente tattiche - si sta dimostrando sempre più idonea ad assumere, agli occhi dell'utenza, il ruolo di mezzo strategico: la ragione è da ricercare soprattutto nel riconoscimento della sua forza, una forza che verte su cardini come la flessibilità, la velocità, l'accessibilità economica, la capacità di fidelizzazione dei target. Ed è inutile sottolineare quanto questi elementi, che si uniscono ad un'audience complessiva che continua a essere assestata su livelli elevatissimi, possano soddisfare la pressante richiesta aziendale di ottenere risultati concreti a fronte di investimenti mirati e contenuti". Recupero quasi totale Marco Mordonini , direttore commerciale di Gruppo Finelco, la concessionaria di pubblicità di Radio 105, Radio Monte Carlo e Virgin Radio, spiega che "il sensibile e previsto calo dei fatturati registrato nei primi mesi dell'anno, che ha avuto come apice negativo il primo bimestre, lo abbiamo quasi totalmente recuperato.

Mi risulta - e ne sono felice - che anche la maggior parte dei nostri concorrenti abbia assorbito buona parte dei valori persi. Se affermo che anche quest'ultima considerazione mi rende felice è perché il nostro comparto esce da questa difficile fase di crisi con la consapevolezza della forza del mezzo: le aziende che hanno destinato i loro stanziamenti alla radio hanno ottenuto risultati importanti e sono tornate ad investire quote di budget sempre più rilevanti. Per quanto riguarda il nostro Gruppo, prevediamo di chiudere il 2009 con un sostanziale pareggio: si tratta di un risultato che non ci soddisfa pienamente ma che, se lo rapportiamo all'andamento complessivo del mercato, accettiamo invece di buon grado. Il 2010, secondo alcune stime previsionali che ho recentemente letto, per il comparto radiofonico dovrebbe essere ancora un anno con crescita zero, in un contesto generale del mercato a sua volta ancora negativo". "In questo anno di grande difficoltà per tutti i media - interviene Fausto Amorese , direttore commerciale radio de Il Sole 24 Ore System, la concessionaria del Gruppo 24 Ore -, il mezzo radiofonico ha dimostrato di subire meno degli altri il confronto con il passato.

Il dato confortante di settembre dimostra che il clima di incertezza che ha condizionato il comportamento degli utenti investitori può considerarsi superato e, finalmente, ora possiamo affermare di essere davvero vicini alla ripresa. E' inoltre importante considerare che l'ultimo trimestre è da sempre il più significativo in termini di fatturato, perché comprende i mesi in cui si concentrano le quote maggiori dell'intero anno. La nostra concessionaria ha subìto meno delle altre la congiuntura economica poco favorevole e sino ad oggi possiamo dire con orgoglio di essere stati sempre in controtendenza con il mercato, con flessioni negative meno accentuate. Grazie alla nostra nuova politica commerciale siamo in grado di offrire al mercato nuovi prodotti pubblicitari che, oltre a garantire maggiori prestazioni, puntano sulla qualità del palinsesto di Radio 24, emittente unica nel suo genere. L'informazione, lo sport, la borsa, ma anche la cronaca, l'attualità, il benessere sono, infatti, solo alcune delle tematiche trattate e che l'investitore può fare sue, nella ricerca della piena sintonia tra i prodotti pubblicizzati e i contenuti tramessi.

Siamo convinti che la ricerca del contesto ideale sia la via giusta per garantire i massimi ritorni agli investimenti dei nostri clienti". "A livello generale di mercato - conferma Angelo Sajeva , presidente e ad di Mondadori Pubblicità -, il trend relativo all'andamento dei fatturati del comparto radiofonico è in progressivo miglioramento ormai da diversi mesi, indicativamente da prima dell'estate. In ogni caso, il mese di settembre è il primo dall'inizio dell'anno che presenta concretamente un segno positivo, anche se non eclatante, rispetto allo stesso mese del 2008. Dobbiamo naturalmente interpretare questo fatto come un segnale importante, soprattutto se analizzato insieme alle performance dell'ultimo trimestre. Per quanto ci riguarda direttamente, in riferimento a R101 i dati dei mesi di ottobre e novembre sono molto positivi e anche per dicembre siamo già a buon punto; siamo inoltre in costante crescita anche in relazione a Kiss Kiss. In sintesi, possiamo dire che la visibilità sui prossimi mesi è ancora molto limitata ma che, allo stato attuale, i presupposti per un buon inizio del 2010 (un periodo, tra l'altro, in cui andremo a confrontarci con un primo trimestre 2009 che aveva presentato estreme difficoltà) ci sono tutti.





Vocazione multimediale In precedenza, ricordando quali sono i fattori cui l'offerta - con giudizio praticamente unanime - attribuisce il ruolo di indiscussi punti di forza del mezzo, si è parlato di un primario asso nella manica qual è la flessibilità. A questo proposito, è opportuno ricordare che con tale termine si fa riferimento anche e soprattutto alla 'vocazione' che la radio ha sempre manifestato per la multimedialità e che, oggi come oggi, la pone fra le figure centrali del processo di convergenza interdisciplinare e multipiattaforma. Per inciso anche AssoComunicazione, nell'edizione 2009 dell'annuale rapporto 'Comunicare Domani', poneva l'accento proprio sul fatto che la radio, negli ultimi anni, ha tentato di proporsi sempre meno come mero mezzo tattico e ha invece inteso valorizzare sempre di più il suo ruolo di mezzo strutturale nell'ambito delle pianificazioni multimediali. In quest'ottica, dal punto di vista dell'utenza la risorsa chiave del mezzo - quella che giustifica la volontà di sostenerne la ripresa - è individuata anche nella sua evoluzione strutturale, con particolare riferimento a quella possibilità di fruizione in mobilità, in digitale e su web che, tra l'altro, ha consentito di ampliare ulteriormente il target, estendendolo anche alle fasce anagrafiche più giovani.

A riguardo Massimo Soleri conferma: "Per quanto riguarda il nostro gruppo, si può effettivamente parlare di multipiattaforma, ovvero della capacità dimostrata da DeeJay di poter vivere e moltiplicarsi anche in ambienti tecnologicamente diversi, ma con l'obiettivo unico di intercettare il consumo multimediale di un target composito; un target, in sostanza, il cui time budget è sempre più compresso ed esposto alle sollecitazioni di altri mezzi. Di conseguenza, competiamo nell'intero scenario mediatico mantenendo la relazione con il nostro target all'interno di un unico mondo, il mondo DeeJay, capace di esprimersi coerentemente con linguaggi e tecnologie diverse fra loro ma complementari ai fini del rafforzamento della relazione (ne è concreta dimostrazione il recentissimo lancio della nuova televisione in chiaro DeejayTV ). Il nostro obiettivo è quello di proporre non solo un piano multimediale, ma un vero e proprio mondo di interazione con il target. La sfida è aperta e la nostra divisione per le iniziative speciali sta lavorando alacremente con i clienti che, su questo fronte, si sono mostrati più recettivi".

A parere di Fausto Amorese "i cambiamenti sociali, le abitudini e le evoluzioni del mondo mediatico hanno avuto influenze anche sulla radio, che, contrariamente a quanto si è verificato per altri media, ha comunque conservato ed addirittura potenziato la propria forza. Rispetto agli altri grandi mezzi di massa la radio può vantare costi molto più contenuti, nonostante un bacino di utenza altrettanto ampio; inoltre, la modalità di pianificazione veloce e flessibile le permette di integrarsi perfettamente nelle nuove logiche di multimedialità. Non dimentichiamo, tuttavia, che sempre più spesso gli utenti investitori dichiarano di utilizzare la radio in maniera strategica all'interno dei loro piani di comunicazione: la riprova di questa tesi è il progressivo allargamento del parco clienti, che oggi si estrende anche a settori merceologici 'storicamente' e tipicamente televisivi". "Sulla perfetta complementarietà del mezzo radiofonico rispetto a quello televisivo si è già detto molto - puntualizza Angelo Sajeva - e, allo stato attuale, si può ormai parlare di un fatto acquisito.

Piuttosto, quello che noi osserviamo con sempre maggior frequenza è che la radio, da mezzo complementare qual era considerato in passato, sta invece acquisendo il ruolo di punto di riferimento per diverse campagne. In tempi di crisi recessiva come quello che stiamo attraversando, il 'fattore costo' ha senza dubbio un'incidenza di rilievo e la radio, per definizione, è un mezzo economico; detto questo, l'impressione è che tale fenomeno non sia legato unicamente a considerazioni di questo genere. Al contrario, i clienti sono sempre più consapevoli del fatto che destinare investimenti adeguati a un mezzo così diversificato ma, al contempo, dotato di una capacità di penetrazione così elevata, permette di ottenere risultati importanti anche nel breve periodo. Parlando specificamente della nostra esperienza, possiamo inoltre affermare che il medium radiofonico lavora in perfetta sinergia con internet e con il retail, ovvero con due mezzi che sempre più spesso vengono presi in considerazione nelle scelte dei nostri clienti.

Senza dubbio, questa estrema adattabilità rappresenta un importante vantaggio competitivo, in un mercato in cui le esigenze di comunicazione mutano e si evolvono molto velocemente". "Proprio perché la radio, grazie alla sua naturale tendenza evoluzionistica, è l'unico medium capace di adeguarsi rapidamente ai tempi e ai gusti che cambiano - afferma Eduardo Montefusco - l'integrazione con la rete è diventata una componente essenziale del sistema produttivo del mezzo. Non solo perché sono innegabili i vantaggi qualitativi che si ricavano dalla maggiore interattività e dalla multimedialità, ma anche perché in questo modo si soddisfano i desideri, sempre più espliciti, di una partecipazione 'attiva' degli ascoltatori/utenti alla vita della radio. Noi abbiamo esplorato diverse modalità di approccio per fornire ai nostri ascoltatori/navigatori le soluzioni più idonee per farli interagire al meglio con i nostri contenuti; intendiamo continuare su questa strada, incrementando le attività di marketing virale online, quelle di social networking ed i servizi mobile.

Potenzieremo ancora di più i contenuti musicali e video, al fine di realizzare un nuovo concept di community volto a sfruttare totalmente le potenzialità della convergenza e la condivisione dei contenuti stessi. Questo elemento, unitamente all'evoluzione del comparto digitale, renderà il ruolo del mezzo radiofonico sempre più centrale nell'ambito del processo di sviluppo della convergenza multimediale, che porta in direzione di un'integrale innovazione del sistema della comunicazione media". "Avendo precedentemente parlato dei punti chiave su cui verte la 'forza del mezzo' - sottolinea Lorenzo Suraci -, è indiscutibile che fra essi spicchi anche la sua capacità di rappresentare un punto fermo nel processo di convergenza multimediale. Con il concetto di 'forza' si chiamano in causa soprattutto i 'contenuti': la possibilità di spalmare questi ultimi su più piattaforme si è subito rivelata vincente e, rispetto ai tempi in cui si parlava solo di 'analogico' o, al massimo, di autoradio, ha ovviamente inciso in modo radicale sulle 'quotazioni' del mezzo e sulla sua importanza e credibilità agli occhi degli utenti investitori.

Oggi come oggi, la radio è dappertutto: dai computer agli iphone, è sempre più variegato il lotto dei mezzi e degli strumenti che consentono agli ascoltatori di sintonizzarsi sulla loro emittente preferita. Nel caso specifico di RTL 102.5 percorriamo da sempre questa strada - a riguardo possiamo considerarci veri e propri pionieri -, convinti che sia quella giusta per essere ai vertici anche in termini di differenziazione competitiva". Cris Nulli , responsabile commerciale Digital Media di Gruppo Finelco, evidenzia il fatto che "l'offerta editoriale delle nostre tre radio verte su un consolidato approccio multipiattaforma, che permette di creare progetti di comunicazione integrati e, di conseguenza, vertenti proprio sulla sinergia tra la radio e il web (utilizzare le tre web tv in HD, le differenti web radio ed i podcast significa anche richiedere spesso la partecipazione attiva degli utenti). Le piattaforme digitali, dunque, danno all'offerta commerciale di Gruppo Finelco la possibilità di essere più articolata, al fine di creare un rapporto diretto e più coinvolgente con gli ascoltatori-utenti nell'ambito dei progetti di comunicazione".

Un mezzo per ogni contesto

Anche da parte di Laura Rossetto Casel , Responsabile marketing editoriale pubblicitario radio di Sipra, arriva la conferma del fatto che per il comparto in esame "durante i mesi estivi sono eettivamente emersi i primi, incoraggianti segnali di recupero, segnali che inizialmente hanno interessato soprattutto la sfera delle iniziative speciali.

Allo stato attuale, tuttavia, rimane ancora difficile immaginare come si evolverà il mercato nel corso dei prossimi mesi e, in ogni caso, parlare già di una ripresa è probabilmente prematuro". Per quanto concerne il tema della convergenza tra i vari mezzi dello scenario mediatico, Laura Rossetto Casel sottolinea che "lo sviluppo dell'integrazione mette gli utenti investitori in condizione di moltiplicare i contatti sviluppati dalle proprie campagne, intercettando i vari pubblici raggiunti dalla televisione, dalla radio e dal web. Grazie alla molteplicità dell'oerta, aziende sia piccole sia grandi possono scegliere le proposte più in linea con le loro necessità di budget e di comunicazione, percorrendo trasversalmente i mezzi con pianificazioni mirate rispetto alle loro esigenze. Per gli investitori si tratta di una grande opportunità: significa, in sostanza, poter raggiungere il proprio target in ogni momento e in qualsiasi luogo. Per quanto riguarda il caso specifico della radio, la sua essibilità è un elemento vincente ben noto, così come lo è la sua accessibilità.

Si tratta di requisiti fondamentali, che rendono questo medium idoneo ad inserirsi in ogni contesto di comunicazione".

FCPAssoradio: atteggiamento positivo

Per fornire un quadro più esaustivo dell'andamento del mercato radiofonico, ricordiamo che a due terzi esatti di anno, ossia alla ne di agosto, l'Osservatorio FCP-Assoradio (le elaborazioni di NMR vengono efiettuate con il suo contributo) aveva quanticato in 224,5 milioni di euro il valore del fattutato complessivo del comparto (al netto anche dello sconto d'agenzia), evidenziando un calo di 15,8 punti rispetto ai primi otto mesi dell'anno precedente. Inoltre, era stato riscontrato un calo nel confronto mese vs. mese sia a luglio (-9%) sia ad agosto (-2%), tendenza poi ribaltata dalla crescita registrata nel mese seguente rispetto al settembre 2008. Secondo le rilevazioni dell'Osservatorio il volume di fatturato dopo nove mesi è salito a 255,9 milioni di euro e il +0,6% di settembre vs. settembre si distingue come la prima variazione positiva di tutto il 2009. "Il dato di settembre - ribadisce Alessandro Buda , Presidente di FCP-Assoradio - è in linea con le previsioni di miglioramento già segnalate con le due rilevazioni precedenti. È in atto una fase di recupero e trova conferma un atteggiamento più positivo, da parte degli investitori, verso il mezzo radiofonico.

Non è ancora il tempo dell'ottimismo, ma certamente è il tempo della speranza per una parte nale dell'anno all'insegna della stabilità, per poi essere pronti a crescere nel corso del 2010".

Autore: Mauro Murero