Fissiamo un punto di partenza: "una buona pubblicità online non deve somigliare a quella della tv, come fanno certi creativi di casa nostra". Il giudizio non è nostro, ma appartiene a un addetto ai lavori, di cui non riveleremo il nome neanche sotto tortura. Comunque, qui e adesso, dobbiamo parlare di cambiamenti, anzi di ovidiane metamorfosi dell'adv online e, per fare le cose serie, cominciamo da un fatto certo: la tecnologia. "La tecnologia - dice Maurizio Mazzanti, Direttore Creativo di E3 - permette di aumentare il valore degli spazi pubblicitari anche se è necessario un buon livello di expertise che unisca competenze di programmazione e pubblicitarie. Per quanto riguarda il messaggio, invece, è necessario evolvere la comunicazione online sempre più verso l'interattività con i consumatori". A proposito di tecnologia: grande alleata della creatività interattiva o grandissima nemica quando realizza browser blocca-pubblicità? "L'online è un mercato sul quale l'industry dell'advertising ha puntato molto", dice Cristina Pianura, AD di Pixel Advertising. "Internet come mezzo interattivo si è contraddistinto per la capacità di fornire target precisi, mirati e profilati al massimo. È un aspetto importante e quindi la possibilità che, tramite le funzionalità di un nuovo browser, queste capacità possano essere in qualche modo ridotte o ridimensionate può rappresentare un motivo di riflessione e soprattutto di attenzione particolare". È anche vero però che non è la prima volta che i browser presentano funzionalità volte a limitare alcuni formati pubblicitari, ma questo non ha limitato lo sviluppo della comunicazione interattiva. "Infatti - aggiunge Pianura - credo che tutti gli attori coinvolti alla fine giungeranno al giusto equilibrio.

L'aspetto da sottolineare è un altro e si lega al concetto di privacy. Nessuno degli strumenti tecnologici che seguono la navigazione degli utenti ha mai violato la privacy degli utenti, anche perché non entrano in contatto con queste informazioni". Un fatto è certo, negli ultimi tempi, le aziende hanno diversificato i loro budget in direzione della pubblicità interattiva. "Nell'arco degli ultimi mesi - continua Pianura - abbiamo coperto una serie di mercati che noi riteniamo importanti e interessanti. Mi riferisco a siti che sono leader assoluti nel loro settore di riferimento, siti molto verticali dedicati a tematiche come l'astronomia, il cooking, il settore healthcare, wellness, moltissimi altri rivolti ai giovani e anche siti di ecommerce. Mondi legati alla tecnologia e grandi communities che ci permettono di rappresentare, come leader assoluti in questo settore, dei mercati in fase espansiva". Il web 2.0, con tutti i suoi annessi e connessi, ha modificato l'atteggiamento delle brand nei confronti del consumatore, provocando un ribaltamento delle posizioni. "Il suggerimento di un utente - dice Caterina Lavegas, Account Director di Digital Rmg Connect - considerato esperto e autorevole (influencer) può risultare decisivo per l'acquisto di un prodotto piuttosto che di un altro, così come un passaparola negativo può penalizzare fortemente l'immagine di una marca.

La trasparenza del web 2.0 porta le aziende a trovarsi in difficoltà al minimo passo falso. I brand non possono non tenere conto di questa trasformazione. Molte aziende iniziano a muoversi in questa direzione. Tanto che c'è chi parla di brand 2.



0 e di nuove strategie comunicative e di marketing per raggiungere i potenziali consumatori nel modo più proficuo e corretto". Engagement online Engagement è il "mantra" della creatività interattiva. Oltre alle forme ormai considerate tradizionali i brand iniziano a utilizzare i blog, le strategie di marketing virale, i social network come MySpace e Facebook. "Ma anche strumenti meno legati ai siti in senso stretto, come l'istant messaging, i widget - aggiunge Lavegas - che permettono di comunicare con gli utenti direttamente sul loro desktop e non tramite l'estemporanea visita al sito". "Dobbiamo enfatizzare il messaggio - dice Vittorio Lorenzoni, Country Manager di TradeDoubler Italia - che internet è il terzo media per investimenti pubblicitari globali.

Poichè buona parte degli investimenti online sono retribuiti a performance, è da un lato importante conoscere i comportamenti dell'utente online, allo scopo di poter ricostruire il suo percorso e remunerare quindi l'editore - e dall'altro misurarne i ritorni e valutare l'efficacia delle attività di comunicazione. A questo scopo sono disponibili strumenti all'avanguardia che consentono di fornire risposte concrete, e misurazioni preziose per la redditività delle campagne. Va però detto che a oggi la maggior parte delle aziende italiane non è attrezzata per effettuare tali misurazioni e non è per tanto in grado di ottimizzare gli investimenti online".

GIOCHI ONLINE PER LA BRAND EXPERIENCE

ai giochi online nessuno resiste. hanno un forte potere di coinvolgimento e sono alleati strategici per creare legami emotivi in grado di far vivere una brand experience. un esempio di questo nuovo approccio è la campagna studiata da gruppo integrato (Rmg connect, JWT e maxus) per comunicare la nuova ricetta dello snack KitKat, diventato più croccante e cremoso.

Da sempre KitKat è sinonimo di break, quindi se il prodotto oggi è ancora più buono, anche il break, territorio storico del brand, diventa un'esperienza da vivere in modo unico e personale. Il pay off della campagna è "I like to break free", proprio per esprimere la libertà di scegliere il break che più ti piace. le attività web 2.0 sviluppate si articolano in tre momenti. un contest creativo sulla community zooppa.com, comunicato con adv online e seeding nel quale gli utenti erano chiamati a interpretare il concept "I like to break free". la seconda fase ha previsto la diffusione massiva del brand in rete attraverso campagne banner, podcast, video ma anche brand application su Facebook e myspace. Infine il lancio vero e proprio della campagna attraverso il sito esperienziale www.kitkat.com/it. Sul sito i consumatori possono partecipare a una promozione on pack (anche grazie a un meccanismo di sms), che da la possibilità di vincere un break da 5000 € e con i consigli del break expert di personalizzarlo al meglio secondo i propri gusti, conoscere le ultime tendenze nella sezione break hunters o giocare con i videogame KitKat.

Foto: MAURIZIO MAZZANTI Direttore Creativo E3.

Foto: CASE HISTORY E3 Un box realizzato insieme all'agenzia JWT per Fanta.

Un mix di formati pubblicitari realizzati per Pringles. Un box realizzato per lo smartphone touchscreen Omnia i900 di

Foto: cRISTIna pIanuRa aD pixel advertising. caTERIna lavEgaS account Director Digital Rmg connect. vITTORIO lOREnzOnI country manager TradeDoubler Italia.

Autore: CESARE TOLTO